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Qué es un Focus Group y cómo diseñarlo correctamente

El Focus Group o grupo de discusión es un método de investigación de tipo cualitativo en el que se reune a un conjunto de informantes de un determinado perfil. El objetivo del Focus es que estos informantes participen dando sus opinones y respondiendo a preguntas en torno a un tema, producto o servicio. La información que se obtiene de un Focus permite a la empresa que lo realiza tener una idea más aproximada de lo que piensan el conjunto de usuarios a los que representan los participantes del Focus.

Qué es un Focus Group y cómo diseñarlo correctamente

En esta entrada de blog, vamos a explicarte qué es un Focus Group o Grupo de discusión y cómo llevarlo a cabo de la forma correcta. Además de darte ejemplos que te servirán para entender mejor cómo se configura y cómo puede ayudarte en tus propios proyectos.

Antes de meternos en harina, debes saber que esta herramienta puede resultarte útil cuando te encuentres en la fase de empatizar de un proceso de Design Thinking, así como en la de validación. Como siempre te decimos, la elección de unas u otras herramientas dependerá del proyecto que estés abordando.

Y después de esta introducción, empezamos a contarte más sobre esta técnica de investigación cualitativa. Como siempre te decimos, no dudes en escribirnos si tienes cualquier pregunta o si necesitas que te ayudemos con esta o cualquier otra cuestión relacionada con Design Thinking e innovación. ¡Empezamos!

Qué es un Focus Group

El Focus Group es una técnica de investigación cualitativa que consiste en reunir a un conjunto de informantes para que expresen su opinión, debatan y contesten a preguntas en torno a un tema o temas de interés para el investigador. Se utiliza para conseguir información y extraer insights que te permitan diseñar una solución lo más pertinente posible para el conjunto de usuarios al que vas a dirigirte. Y puedes utilizarla tanto en la fase de investigación exploratoria como en la validativa.

La duración de un Focus Group o Grupo de Discusión es de entre una hora y media y dos horas, y el número de participantes ideal, entre 4 y 6. A los participantes se les llama informantes. Y son reclutados habitualmente por empresas de captación con las que puedes ponerte en contacto. Dado que una buena selección supone el 50% del éxito de un Focus, te recomendamos que te asesores correctamente. Como siempre te decimos, una mala investigación es peor que no investigar.

La sesión la modera y dinamiza un especialista, quien pregunta y da la palabra a unos y a otros participantes. Su papel resulta fundamental en relación a los siguientes puntos:

  • Conseguir que se llegue a los objetivos planteados para el Focus.
  • Estar atento a lo que lo que los participantes dicen, y también a lo que hacen.
  • Detectar y tirar de hilos que surjan durante la sesión que pueden ser interesantes para la investgación.
  • Cuidar el ritmo de la sesión dinamizándola de la forma correcta.
  • Conseguir la participación de todos y que no sean solo unos pocos informantes quienes acaparan la atención o acaban por influir demasiado sobre el resto

Como hacer un Focus Group de la forma correcta

Técnica de Focus Group: cómo utilizarla correctamente.
El primer paso para hacer un Focus Group es determinar claramente los objetivos.

Ahora que ya sabes qué es un Focus Group, vamos a contarte qué debes tener en cuenta para prepararlo con éxito. Como te decíamos, hay algunos aspectos que debes cuidar especialmente. Ya que, si la información que recibes está sesgada o no es la adecuada por una mala selección de los informantes, la solución que construyas puede no responder a las necesidades y deseos de los usuarios a los que vas a dirigirte.

Los pasos para la creación y obtención de la información en un Focus Group

Si la herramienta o una de las herramientas por la que vas a optar a la hora de investigar o empatizar es el Focus Group, te recomentamos que sigas los siguientes pasos. Son con los que nosotros trabajamos en Design Thinking España:

  1. Prepara el script de filtrado de informantes: Como te decíamos antes, un aspecto clave para el éxito del Focus Group es dar con los informantes adecuados. Para lograr este objetivo, es importante que prepares un documento con preguntas que te permitan asegurarte de que los informantes efectivamente cumplen con los criterios de selección que necesitas.
  2. Elabora una guía de cómo será la sesión: Te recomendamos que cuentes con una escaleta que recoja los tiempos dedicados a cada parte del focus. Si no eres tú el facilitador o facilitadora, pídele a quien lo sea que te explique cómo va a dividirse la sesión.
  3. Diseña las preguntas y estímulos que contendrá cada parte del Focus Group: Recuerda que tu objetivo es obtener la información de mayor calidad posible de los participantes. Para ello, es fundamental que elabores una guía que recoja las preguntas, flujo y estímulos que tendrá la sesión. En relación a las preguntas, pueden ser cerradas o abiertas. Las cerradas pueden ser dicotómicas, de opción múltiple o escala de importancia y calificación, entre otras. Las abiertas pueden no tener estructura, ser de asociación de palabras, comparativa de imágenes…
  4. Transcribe, analiza, y sintetiza los resultados: Una vez que la sesión ha terminado, deberías contar con la grabación completa. A partir de ella, transcribirás toda la información obtenida, y la sintetizarás extrayendo los hallazgos más importantes. Con ellos, el siguiente paso es tomar la decisión de si son suficientes y pertinentes, o no, para pasar a la fase de diseño de una solución.

Claves para el éxito de un Focus Group

Un reclutamiento adecuado, incentivar a los informantes y contar con un buen especialista son condiciones indispensables para el éxito de una sesión de Focus.

El éxito de un Focus Group depende de elementos que ya te hemos mencionado. Ahora, vamos a pasar a profundizar un poco más en ellos, además de añadir algunos más:

1) Define claramente los objetivos que quieres conseguir: Al igual que en cualquier proceso de diseño, en primer lugar delimitas el objetivo que persigues y luego seleccionas la mejor técnica para llegar a ese objetivo. Por eso es fundamental que reflexiones sobre las razones por las que crees que un Focus Group es la mejor opción para la investigación del proyecto que estás abordando. Si es así, define claramente qué objetivos estás persiguiendo y cómo vas a alcanzarlos a través del Focus.

2) La importancia de un buen investigador: El especialista de la sesión juega un papel fundamental a la hora de conducir a los asistentes. Por eso, es necesario que cuente con habilidad para el manejo de grupos, capacidad de escucha, cuidado con los detalles, compromiso con los objetivos de la investigación, intuición y empatía. Además de estas características, es importante que no tenga apego a opiniones o corrientes que se creen durante las sesiones, ni que caiga en sesgos o prejuicios. Debe ser capaz de conectar con todos y cada uno de los participantes, hacer que conecten con el flujo de la sesión y sus instrucciones deben ser claras y precisas.

3) Elige una sala adecuada para los asistentes: El espacio es un elemento fundamental cuando trabajamos con personas. Por eso, es importante llevar a cabo la sesión en una sala que haga sentir cómodos a los asistentes, con sillas confortables y temperatura adecuada. Además, es recomendable tener golosinas, pastas y bebida que puedan tomar mientras la sesión transcurre.

4) Escoge una sala que responda a tus necesidades operativas: Recuerda que toda la información que surja del Focus debe ser recopilada. Para ello, además de la grabación del vídeo, puedes elegir una sala con un cristal que permita ver a otra persona de tu equipo todo lo que está pasando. La ventaja que esto permite es que, mientras el especialista se centra en conducir la sesión, la otra persona puede observar otros detalles, e incluso dar alguna clave a la persona de su equipo que está dentro de la sala para enriquecer los datos, como la comunicación no verbal de los participantes.

5) Sé generoso a la hora de incentivar a los informantes: Seas tú o una empresa de captación quien recluta a los informantes, éstos recibirán un incentivo por el tiempo empleado. La cantidad será diferente en función de cuánto dure la sesión, pero te recomendamos que no escatimes en este sentido. Un buen incentivo hará que su implicación y sinceridad en las respuestas sean mayores.

Ejemplo de Focus Group

Ejemplo de Focus Group compañía aseguradora
El ejemplo de Focus Group que vamos a contarte es el de una compañía del sector de los seguros.

Para que puedas ver más claro todo lo que te hemos contado, vamos a pasar a ponerte un ejemplo de Focus Group. En él, recogeremos algunos de los aspectos de los que te hemos ido hablando en el post.

Imagina que trabajas en una compañía de seguros y que estáis pensando en mejorar la experiencia de usuario de vuestros clientes de seguros de coche en relación a las siguientes hipótesis:

  1. Los usuarios de vuestro seguro no quieren dedicar mucho tiempo a cuestiones relacionadas con el seguro que han contratado.
  2. Entre sus principales prioridades a la hora de contratar/mantener un seguro, es contar con un precio lo más ajustado posible.
  3. Vuestros usuarios tienen dudas a la hora de entender cómo funcionan muchas de las características de su seguro.

Decidís lanzaros a hacer un Focus Group porque queréis validar o rechazar estas hipótesis de partida. Y, a partir de ahí, diseñar una solución capaz de aportar valor a vuestros usuarios en esa dirección. Además, ya habéis hecho un benchmark, en el que habéis detectado que existen buenas prácticas en el sector de los seguros en relación a estas hipótesis. Y también identificado otras buenas prácticas en otros sectores que mejoran la experiencia de usuario.

Decidís que el principal objetivo de la investigación es validar las hipótesis de partida, además de conocer mejor los pains/gains del usuario en su experiencia con la aseguradora.

Una vez alineados en este sentido, pasáis a hacer el reclutamiento, contactando con una empresa de captación. Las características de los 6 informantes que queréis que formen parte del focus son las siguientes:

  • Cliente de la aseguradora.
  • Edad entre los 27 y 37 años y 38 y 50
  • Perfil tecnológico bajo y medio.
  • Utiliza al menos una app del sector energético, banca o compañía telefónica.

Ejemplos de preguntas

Una vez conseguida la captación, pasáis a diseñar el guión del focus y la sesión. Estas son algunas preguntan que podría contener esta guía de investigación:

  • ¿Qué Apps utilizas para la gestión de tus datos en relación a servicios que tienes contratados de banca, telefonía o energía? ¿Por qué?
  • ¿Qué sueles hacer cuándo entras en la app? ¿ Por qué?
  • Cuéntanos qué te gusta y qué no te gusta, por ejemplo, de la app que habéis mencionado de banca. ¿Por qué?
  • ¿Cuánto tiempo dedicas a la semana consultando esta app?
  • ¿Cuáles son los motivos por los que sueles entrar?
  • ¿Con qué tienes habitualmente más dudas?
  • ¿Qué te cuesta entender cuando entras en la app?
  • Resuelves lo que te preocupaba cuando decides consultar a través de la app? ¿por qué si?/¿por qué no?

Para el Focus, contáis con un equipo de dos investigadores externos a la empresa. Uno de ellos conduce la sesión, haciendo las preguntas de la guía y otras que van surgiendo. Mientras tanto, su compañero de equipo observa tras el cristal y anota los comportamientos, actitudes y lenguaje no verbal de los informantes.

Acabada la sesión, el equipo de externos pasa a trabajar sobre todo lo recogido. Después de una semana, os entrega unas conclusiones, entre las que podrían encontrar las siguientes:

  • Los usuarios quieren tener control de lo que se gastan y de los servicios que el seguro les otorga, pero dicen no tener tiempo para dedicarle.
  • Los usuarios querrían que aquello que leen estuviese escrito en un lenguaje más sencillo y cercano. Porque ‘parece que quieren que no te enteres bien de lo que te están contando y eso me hace no confiar’
  • Hay disparidad en relación a cuánto influye el dinero que puedan ahorrarse a la hora de cambiar de compañía.

Después de los analizar la información , decidís compartir los hallazgos en el departamento, y definir cuáles serán los próximos pasos. La experiencia ha resultado positiva como primera toma de contacto, pero pensáis que aún os falta información para abordar con más decisión el proyecto.

¿Necesitas ayuda para el diseño o facilitación de un Focus Group? cuenta con nosotr@s 🙂

Ahora que tienes una primera idea de en qué consiste un Focus Group, puede que quieras conocer más sobre esta técnica de investigación. O puede que quieras lanzarte a hacer uno para conocer mejor la opinión de tus usuarios en relación a uno de los productos o servicios que estáis pensando en lanzar desde tu empresa.

Tanto en un caso como en otro, en Design Thinking España estaremos encantados de ayudarte. Haznos llegar tu pregunta, o háblanos del proyecto en el que crees que la utilización de un Focus Group podría ser interesante. Te contestaremos a la mayor brevedad posible.

Haznos tu pregunta, o escríbenos si estás pensando en hacer un Focus Group 😉

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