El lienzo de propuesta de valor está incluido dentro del libro de Alex Osterwalder Diseñando la Propuesta de Valor. En Design Thinking España, vamos a explicarte este lienzo como herramienta que puedes utilizar en el prototipado, cuarta fase dentro de un proceso de Design Thinking.
Si quieres saber más de esta herramienta, cuáles son sus partes, y cómo utilizar correctamente esta plantilla ¡sigue leyendo! al final de la página, te mostraremos un ejemplo con el que entenderás mejor cómo utilizar esta herramienta y aprovechar su potencial.
¿Qué es un lienzo de propuesta de valor?
Un Lienzo de Propuesta de valor es una plantilla diseñada para alinear las necesidades de un conjunto de usuarios con las características de los productos y servicios que vamos a ofrecerle. Es utilizada habitualmente en procesos de innovación, diseño de productos y servicios, y fue concebida por Alex Osterwalder como vía para definir de forma más clara y profunda los dos aspectos fundamentales dentro de un modelo de negocio: los Segmentos de Clientes y la Propuesta de Valor.
El Lienzo de propuesta de valor es una plantilla que puedes utilizar de forma complementaria al Lienzo de Modelo de Negocio, también de Alex Osterwalder. El autor, consciente de que todo producto, servicio o proceso debe estar centrado en las personas, elaboró una nueva obra en la que explica la importancia de alinear necesidades y deseos de un arquetipo de usuario con una propuesta de valor capaz de darles respuesta.
Un Lienzo de Propuesta de Valor se divide en estas dos partes fundamentales, la correspondiente a los usuarios y la que hace referencia a los productos y servicios que vas a ofrecerle. A continuación, te mostramos con más detalle estas dos secciones.
¿Cuáles son las partes del Lienzo de Propuesta de Valor?
El Lienzo de Propuesta de Valor se divide en el Mapa de Valor y en el Segmento de mercado. Los dos gráficos, que parecen separados, están en realidad conectados por dos líneas, que representan la unión o encaje necesarios entre estas dos partes.
Como antes te comentábamos, puedes utilizar el Lienzo de Propuesta de Valor en la fase de prototipado dentro de un proceso de Design Thinking. En ese caso, deberías contar con información sobre tu usuario, que volcarás en los apartados correspondientes dentro de la sección de Segmento de Clientes.
Antes de meternos a explicarte esta sección con detalle, es importante que entiendas que en todo proceso de Design Thinking el usuario se sitúa siempre en el centro. Por esta razón, nuestra recomendación es que empieces trabajando el apartado de Segmento de Clientes. Y que rellenes la información que la plantilla te solicita basándote en todo lo que aprendiste sobre el usuario al que te diriges.
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El apartado de Segmento de Clientes dentro del Lienzo
Empezaremos por la parte derecha, la del segmento de clientes. En ella, vamos a recoger un solo segmento o arquetipo. Si tus productos y servicios tienen distintos segmentos de clientes, nuestra recomendación es que hagas un lienzo de propuesta de valor independiente por cada arquetipo al que te diriges.
Las partes en las que se divide son las siguientes:
- Ganancias o Alegrías: Este apartado recoge aquellos resultados positivos y beneficios que el usuario querría conseguir. Un ejemplo podría ser conocer de antemano cuánto va a pagar por una factura de gas, o poder recibir un envío en un periodo menor de 12 horas.
- Frustraciones o dolores: Remite a todo aquello que está impidiendo al usuario obtener aquellos resultados que le gustaría, y que supone para él un problema. Llamar al servicio técnico de una compañía telefónica y estar tres días sin wi-fi porque no se ha dado solución al problema es un ejemplo de frustración. No entender las claúsulas de un seguro y acabar pagando más de lo previsto es otro ejemplo de dolor.
- Trabajo o actividades del cliente: Aquí incluirás aquello que el arquetipo de cliente trata de hacer en su día a día. Un ejemplo puede ser la compra, un determinado deporte, arreglar el coche, etc.
El Mapa de Valor dentro del Lienzo
Una vez trabajada la parte derecha del lienzo, pasaremos a la izquierda. Los apartados en los que se divide el Mapa de Valor son los siguientes:
- Productos y servicios: En esta parte, recogerás aquellos productos y servicios que ofreces al cliente. Imagina por ejemplo que tienes una plataforma de venta de coches en internet. Entre tus servicios, podrías ofrecer la venta de coches de segunda mano asesorada y con un informe del estado del coche en 300 puntos. También podrías incluir la compra, el intercambio y un servicio de financiación exclusivo y personalizado.
- Generadores de alegrías o ganancias: En esta casilla recogerás aquellos beneficios que tus productos o servicios aportan a tu usuario. Siguiendo con el ejemplo anterior, una venta asesorada de un coche revisado en 300 puntos puede dar al usuario la seguridad de que el coche que compra está en perfecto estado. O el servicio de financiación ofrecerle unas condiciones económicas que no encontrará en una entidad bancaria.
- Aliviador de dificultades o frustraciones: La casilla inferior dentro del apartado del Mapa de Valor hace referencia, sobre todo, a los problemas que vas a resolver a tu usuario y la forma en la que también atenúa sus frustraciones. En el caso de la plataforma de coches del ejemplo, el servicio de intercambio de coches puede resolver la frustración que un usuario siente al ver cómo apenas le ofrecen dinero por el coche que quiere vender. O la venta asesorada puede ayudarle a comprender mejor las características del coche que está comprando.
¿Cómo hacer un lienzo de propuesta de valor?
Para hacer un lienzo de propuesta de valor, empezarás por la parte derecha, la de Segmento de clientes. Si estás trabajando el Lienzo de Propuesta de Valor como prototipo en un proceso de Design Thinking, te servirás de la información recopilada para rellenar cada casilla. Si lo estás utilizando sin haber investigado, ten en cuenta que estás trabajando sobre hipótesis que no están apoyadas en los deseos, sentimientos, necesidades o pensamientos de tus usuarios.
Cuentes o no con información proporcionada por las personas a las que te diriges, te recomendamos que primero rellenes la casilla de Tareas o Actividades del cliente. Para luego pasar a nombrar las ganancias o dolores que tu solución va a pasar a proporcionarle.
Respecto a la manera de rellenar casa casilla, lo harás con Post-Its. Cada uno de ellos debe ser autoexplicativo, y recoger una única información. Esto significa que no incluirás por ejemplo dos dolores distintos en un único post it. Primero pondrás un post it con uno de ellos y después otro con un «dolor diferente» que vayas a recoger.
Una vez que hayas trabajado la parte derecha, pasarás a la izquierda. Si estás trabajando esta herramienta en un proceso de Design Thinking, podrás servirte de lo generado en la fase de Ideación. En esa parte del proceso, habrás generado soluciones en forma de productos, servicios o procesos. Es el momento de volcar esta información en las casillas del Mapa de Valor.
En caso de que no estés utilizando la herramienta dentro de un proceso de Design Thinking, haz un brainstorming. Te recomendamos que lo hagas de forma separada, y no directamente en el Lienzo de Propuesta de Valor. Una vez tengas al menos 30 ideas que respondan a las casillas del Mapa de valor, vuelca en post its aquellas que te parezcan más relevantes y trasládalas al lienzo.
Una vez rellenadas las dos partes del lienzo, haz un análisis de su nivel de encaje. El objetivo es que la parte izquierda responda en la mayor medida posible a lo recogido en la parte derecha del lienzo.
¿Qué esperan los clientes de la empresa como propuesta de valor?
La propuesta de valor debe dar respuesta a los deseos y necesidades de aquellos usuarios a los que se dirige. Los clientes de una empresa esperan seguir percibiendo valor en los productos o servicios que consumen. Si este valor deja de ser percibido, pasarán a explorar y elegir otras opciones que los que la empresa a la que están comprando les ofrecen.
En el momento que vivimos, es fundamental para las empresas detectar constantemente cómo pueden aportar valor a sus clientes. Un proceso de Design Thinking permite hacerlo más fácilmente. Ya que pone en el centro a las personas, investiga y descubre necesidades profundas y deseos de los usuarios y proporciona herramientas para el diseño de productos y servicios que respondan a ellas.
Ejemplo trabajado de Lienzo de Propuesta de Valor
Al igual que otras herramientas de Diseño e innovación, el Lienzo de Propuesta de valor te permite aterrizar información y conceptos de forma clara y visual.
A lo largo de esta página, hemos visto que el Lienzo de Propuesta de Valor puede utilizarse como herramienta de prototipado en un proceso de Design Thinking. Pero también de forma independiente, o como complemento del Lienzo de Modelo de negocio.
El ejemplo que vamos a ponerte a continuación es muy sencillo, y está enmarcado dentro de un proceso de Design Thinking. Los post its de la parte derecha, Segmento de Clientes, contienen información proveniente de la fase de investigación. Mientras que los de la izquierda, Mapa de Valor, vienen de lo trabajado en la fase de Ideación.
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