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Entrevista en profundidad: qué es y cómo puede ayudarte a crear mejores productos y servicios

La entrevista en profundidad, o entrevista cualitativa, es una de las herramientas más efectivas de la investigación de mercados. Te contamos en detalle qué es una entrevista en profundidad y cómo hacerla con criterio, de principio a fin, para descubrir deseos y necesidades de los usuarios y diseñar productos, servicios y procesos centrados en las personas.

¿Qué es una entrevista en profundidad?

La entrevista en profundidad es una técnica de investigación cualitativa que busca adentrarse en las percepciones y experiencias de las personas entrevistadas según el objeto de estudio. A diferencia de otros métodos, esta técnica permite una conversación detallada que permite al investigador explorar a fondo los temas de interés.

Características de la entrevista cualitativa o en profundidad

Las entrevistas en profundidad se caracterizan por ser diálogos que se originan a partir de preguntas, muchas de ellas exploratorias, con el objetivo de comprender las experiencias de las personas en relación a un producto o servicio. Durante la conversación, el análisis continuo permite al investigador profundizar en los detalles emergentes mientras las personas responden a las preguntas.

A diferencia de otras técnicas más rígidas, una entrevista en profundidad crea un ambiente de confianza que establece una conexión personal entre el entrevistador y el entrevistado.

Cómo hacer una entrevista en profundidad

Antes de llevar a cabo una entrevista en profundidad, es esencial diseñar un plan de investigación que guíe el proceso. Este plan debe basarse en los objetivos del estudio y marco de la investigación. Los pasos que debes llevar a cabo para hacer una buena entrevista en profundidad son los siguientes:

1.     Antes de la entrevista en profundidad

  • Diseña una guía o un modelo para la entrevista.
  • Recluta a las personas a las que entrevistarás, a partir de los criterios que has definido como necesarios para hacerlo. Puedes apoyarte en empresas de reclutamiento que te ayudarán a conseguirlos.
  • Confirma que los entrevistados cuentan con tiempo disponible para la entrevista el día que la llevarás a cabo.
  • Genera un clima de confianza para aumentar la comodidad del entrevistado durante la entrevista.
  • Limita la presencia de investigadores a dos personas para no intimidar al entrevistado.

2.   Durante la entrevista en profundidad

  • Empieza por presentarte y hacer una pequeña introducción sobre los objetivos de la entrevista.
  • Formula preguntas abiertas que busquen comprender el por qué, cómo y para qué de las experiencias.
  • Fomenta una conversación entre iguales y evita centrarte únicamente en los intereses de la investigación.
  • Graba la conversación para su posterior transcripción.
  • Toma nota de los temas relevantes y profundiza en ellos.
  • Si es relevante y el contexto lo permite, toma evidencias adicionales como fotos.
  • Crea un ambiente de confianza. Haz preguntas que vayan más allá de las respuestas superficiales y profundiza en las experiencias de los entrevistados.
  • Escucha atentamente y registra todas las respuestas.

3.   Cierre de la entrevista en profundidad

  • Verifica la información obtenida de manera detallada.
  • Valida cualquier información subjetiva o poco clara.
  • Aclara dudas o añade información adicional si es necesario.
  • Documenta la entrevista y los aprendizajes obtenidos para su análisis posterior.
  • Agradece al entrevistado el tiempo que te ha dedicado.

Pautas para diseñar una entrevista en profundidad

Pautas para diseñar una entrevista en profundidad

El diseño de una pauta efectiva es crucial para el éxito de una entrevista en profundidad. Esta pauta debe estructurarse en un protocolo que estandarice la entrevista y facilite el análisis posterior. Te presentamos una estructura de protocolo de una entrevista en profundidad:

1. Introducción

  • Presentación del investigador.
  • Objetivos del estudio.
  • Relevancia de la información obtenida.
  • Términos de confidencialidad y permisos.
  • Agradecimiento por la participación.

2. Preguntas semiestructuradas

  • Preguntas abiertas que permitan respuestas libres y se adapten a la conversación.
  • Foco en descubrir temas nuevos y no solo validar hipótesis.
  • Pauta interna con detalles adicionales para orientar a los investigadores.

3. Preguntas Finales

Acerca de la información demográfica como edad, sexo, formación, ocupación, etc.

4. Recomendaciones

  • Evita preguntas directas, cerradas o ambiguas.
  • No caigas en una encuesta.
  • Mantén los objetivos en mente.
  • Prioriza entrevistas individuales, a menos que busques indagar en dinámicas de grupo.
  • Guía la conversación sin influir en las respuestas.

Cómo analizar una entrevista en profundidad

El análisis de una entrevista en profundidad es una etapa crítica del proceso de investigación. Para obtener resultados valiosos, es importante diseñar y aplicar una pauta de documentación y análisis de datos desde el principio.  Luego de completar las entrevistas, analiza cuidadosamente los datos recopilados. Busca patrones, tendencias y oportunidades emergentes que puedan impulsar tu estrategia de negocio.

1.     Al finalizar cada entrevista en profundidad

  • Documenta el audio, video, imágenes y notas compartidas con el equipo de investigación.
  • Transcribe la entrevista utilizando herramientas de transcripción en línea. En un proceso de Design Thinking, la entrevista se transcribe a post its, que después se agrupan en la fase de Definición.
  • Destaca los aspectos más relevantes.
  • Mantén anónima la información recibida al transcribirla.

2.   Al finalizar una entrevista en profundidad

  • Reúne todas las transcripciones y anotaciones.
  • Selecciona un método de análisis. Nosotros te recomendamos la técnica Saturar y Agrupar.
  • Codifica las entrevistas en categorías (códigos) para identificar patrones.
  • Analiza respuestas en detalle y valida hipótesis.
  • Destaca comentarios relevantes y hallazgos clave.

Cómo comunicar los resultados de una entrevista en profundidad

La comunicación efectiva de los resultados es esencial. La información recopilada durante las entrevistas en profundidad se puede sintetizar en diferentes formatos. Es fundamental adaptar la presentación a la audiencia y considerar el curso de acción posterior. Por ejemplo, para un director, la explicación de los aspectos metodológicos puede ser más concisa que para un jefe de área técnica.

Comunica los hallazgos a través de informes, en los que puedes servirte de herramientas como arquetipos de usuarios, mapas de empatía o Journeys de diagnóstico,para transmitir la información de manera clara y comprensible.

¿Cuánto dura una entrevista en profundidad?

La duración de una entrevista en profundidad puede variar según el perfil del entrevistado, el objetivo del estudio y la disponibilidad de tiempo, pero normalmente oscila entre los 30 y 60 minutos. Superar ese tiempo puede fatigar al entrevistado y en menos de 30 minutos es difícil conseguir información profunda sobre un tema.

Entrevista en Profundidad: ejemplos en el área de negocios

Veamos cómo una entrevista en profundidad puede ayudar a identificar oportunidades de negocio en situaciones reales:

Ejemplo 1: desarrollo de un nuevo producto

Una empresa de tecnología desea lanzar un nuevo producto. Realiza entrevistas en profundidad con usuarios actuales y potenciales para comprender sus necesidades y desafíos. Descubre que existe una demanda significativa de una función específica que aún no se ha explorado, lo que lleva al desarrollo de una característica innovadora que se convierte en un diferenciador clave en el mercado.

Ejemplo 2: expansión de mercado

Una empresa busca expandirse a un nuevo mercado geográfico. Realiza entrevistas en profundidad con empresarios locales y consumidores para comprender las preferencias culturales y las barreras potenciales. Los datos revelan una oportunidad para adaptar su estrategia de marketing y productos de manera más efectiva para satisfacer las necesidades de ese mercado.

Ejemplo 3: mejora de servicios

Un restaurante desea mejorar su experiencia para los clientes. Realiza entrevistas en profundidad con comensales habituales y ocasionales. Descubre que muchos clientes valoran especialmente la experiencia de un menú personalizado que incluye distintos tipos de salsa y una atención excepcional y cercana. Implementa estas recomendaciones y experimenta un aumento en la lealtad del cliente y las ganancias.

Ejemplo 4: identificación de tendencias de mercado

Una empresa de moda quiere anticipar las próximas tendencias de moda. Realiza entrevistas en profundidad con influencers y expertos en la industria. A través de estas conversaciones, obtiene información valiosa sobre las preferencias de estilo y los materiales emergentes, lo que le permite crear una línea de productos que se adelanta a la competencia.

Entender antes de actuar

Antes de tomar una acción, hay que saber escuchar y comprender. Quizás quieres optimizar la eficiencia de algún servicio o buscar formas de hacer crecer tu negocio. ¿Te interesa captar a nuevos clientes o quieres mejorar el índice de conversión de tus webs? Cualquiera que sea tu meta, antes de tomar una acción, lo primero siempre es saber escuchar y comprender el porqué de las acciones, pensamientos y sentimientos de tus clientes o usuarios.

Conclusión

La entrevista en profundidad es un recurso clave para investigar mercados, descubrir oportunidades de negocio, conectar con tus clientes…

Utilizar esta técnica permite obtener valiosos insights o hallazgos para tomar decisiones más informadas y estratégicas: puedes identificar áreas de mejora, innovación y crecimiento que impulsen el éxito de tu empresa. No subestimes el poder de las entrevistas en profundidad bien ejecutadas porque puede marcar la diferencia cuando se trata de diseñar productos, servicios y procesos centrados en las personas.