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Definir

Definir en Design Thinking

Definir corresponde a la segunda fase en un proceso de Design Thinking. Tras una etapa de divergencia en la que hemos adquirido un alto volumen de información, llega el turno de converger. Definir es probablemente la parte más difícil dentro de todo el proceso. Además de la inevitable criba de información, hay que encontrar los denominados Insights. 

Para hacerlo, tendremos que trascender lo obvio. Y, tal y como señala Tom Kelley, utilizar la intuición. Los insights son al fin y al cabo “revelaciones” encontradas a partir de la observación llevada a cabo en el Proceso de Empatía. Y como tales nos permiten encontrar Focos de Acción a partir de los cuales empezar a generar soluciones.

Definir el foco de acción para establecer el reto creativo

Definir el foco de acción para establecer el reto creativo

Tal y como explicábamos, se trata de definir un Foco de Acción concreto. Uno que recoja aspectos que hemos detectado como especialmente relevantes para el usuario. Y que pueden englobarse dentro del mismo. Es desde ese de foco acción que se ha definido desde el que se construirá el Reto Creativo.

Definir un foco de acción nos permite centrarnos. En otro caso, correríamos el riesgo de divagar y de intentar abordar distintos problemas a la vez. Este proceso es un arte, porque exige:

  • Encontrar una frase que recoja necesidades y deseos relevantes para el usuario
  • Entender las razones que los llevan a tenerlos (insights).
  • La definición de un foco de acción que responda a un aspecto de la realidad ni tan extenso como para no poder abarcarse ni tan restringido como para que las soluciones que puedan surgir sean de poco valor o utilidad.

Para definir el foco de acción, podemos servirnos de fórmulas como estas:

El (usuario) desea/necesita (deseo/necesidad ) porque (insight). Trasladado a un ejemplo: “Los pacientes de este hospital (usuarios) necesitan sentirse más animados cuando van al quirófano (necesidad) porque el traslado hasta allí es un momento de miedo e incertidumbre (insight).”

Una vez definido, es momento de establecer el reto creativo, para el que podemos utilizar un esquema como este: “¿Cómo podemos hacer para que X mejore?”. Lo que, basándonos en el ejemplo anterior, daría lugar a esta frase: “¿Cómo podemos hacer para que los pacientes de este hospital se sientan más animados y se reduzca su miedo e incertidumbre cuando van al quirófano?

De la fase empatizar a la fase definir. ¿Cómo hemos llegado hasta aquí?

De la fase empatizar a la fase definir

Definir es probablemente la parte más delicada de un proceso de Design Thinking. Establecer un foco de acción es una labor que implica trabajo, y tener en cuenta distintos factores. Si no lo hacemos de la forma adecuada, lo arrastraremos durante todo el proceso. Habiendo generado ideas y prototipos para las mismas que pueden no resolver los problemas o satisfacer los deseos que los usuarios tenían.

Antes de llegar a esta parte, tuvimos que empatizar de acuerdo al Marco de Trabajo que se nos propuso. Imaginemos, por ejemplo, que un hospital de Madrid nos ha contratado para mejorar la experiencia emocional de sus usuarios. No esperan que les digamos cómo deben operar y pasar consulta sus profesionales. Quieren que sus pacientes tengan emociones más positivas cuando se encuentran en su hospital.

Desde este marco de trabajo, nos adentramos en El Proceso de Empatía . Para ello, buscamos entender las necesidades y deseos más importantes de los usuarios del hospital. A través de entrevistas, observación y otras técnicas profundizamos en aquello que parecía importante para ellos. Qué les preocupa, qué les motiva. Qué hacen, cómo piensan. Y qué sucede en su contexto, entre otras muchas cosas.

Todo lo que viene después es lo que indicábamos arriba. A partir de esa información y mediante técnicas como la señalada, se define un foco de acción y de ahí se genera el posterior reto creativo.

Razones más habituales por las que un foco de acción está mal definido (y el reto creativo como consecuencia).

Falta de información relevante

Durante el proceso de empatizar, apenas hemos investigado u observado. Por lo que no hemos sido capaces de conectar con los problemas y necesidades del usuario. Como consecuencia, no hemos entendido que es verdaderamente relevante para él. Y hemos establecido un foco de acción del que probablemente no generemos soluciones que le aporten valor.

Ej: Hemos preguntado a solo tres pacientes de un hospital a través de una rápida entrevista. Nos quedamos con que uno hace hincapié en que la comida tiene poca sal. El otro en que le gustaría tener más zonas verdes en el hospital. Y el tercero en que está triste porque tiene que comer mucho pescado. Con esta información, establecemos como foco de acción “El poco sabor de la comida del hospital”, que se transforma en el reto “¿Como podemos hacer que la comida del hospital tenga más sabor?” para él encontramos distintas soluciones. Al margen de que sean buenas o malas, el hospital nos dice que las dietas han de ser estrictas. Y que, más allá de esos entrevistados, muchos pacientes lo entienden y no presentan queja.

Definir un foco de acción demasiado amplio

Al contrario que en el caso anterior, hemos recogido mucha información sobre los pacientes. Y hemos entrevistado a un número considerable. Unos nos han mostrado su preocupación acerca de los contagios. Otros han dicho  que se sienten solos. Y muchos que se aburren. Intentando sintetizar toda esta información, definimos el siguiente foco de acción: “Hacer que los pacientes del hospital sientan que van a curarse mientras se lo pasan bien”. Lo que genera el reto creativo: “¿Cómo podemos hacer que los pacientes del hospital sientan que van a curarse mientras se lo pasan bien?”. Esto, presumiblemente dificultará nuestro trabajo. Al quedarnos en lo general, menos oportunidades tenemos de profundizar en los problemas y necesidades. No pasar de lo superficial nos impide ofrecer soluciones más ricas, porque nos limita la exploración de ideas diferentes y con más matices.

Definir  focos de acción excesivamente concretos o poco relevantes

Cuando esto sucede, el problema es haber acotado demasiado. O haber puesto la atención en algo no importante. Las consecuencias serán una limitación notable  en la siguiente fase. La formulación del reto creativo nos impedirá satisfacer necesidades y deseos importantes del usuario. Como ejemplo, imaginemos que de toda la información recopilada, extraemos el siguiente foco de acción: “Los usuarios del hospital sienten que al abrir el grifo de la ducha por la noche el agua sale demasiado caliente”. El reto, como siempre, lo construiremos con una fórmula del tipo: “¿Cómo podemos hacer que el agua del grifo de la ducha por la noche salga menos caliente”?. Por un lado, nos encontraremos con que satisfacer esta experiencia no se encuentra entre los deseos o necesidades más importantes de los usuarios. Por otro, que siendo tan específico, resulta complicado generar ideas diferenciales que proporcionen un nuevo valor.

Preguntas que ayudan a saber si voy por un camino correcto a la hora de definir

Preguntas que ayudan a definir

Como decíamos, el Foco de Acción es la base sobre la que se generará una solución desde el Reto Creativo. Para comprobar si un Foco de Acción dará lugar a ideas útiles y atractivas, podemos servirnos también de una herramienta muy apropiada. Un listado de preguntas que tendremos que contestarnos como el siguiente:

  1. ¿Qué problema se plantea en el Foco de Acción?
  • ¿Qué aspectos dentro del marco de trabajo se están abordando?
  • ¿A qué necesidades o deseos de los usuarios está respondiendo?
  • ¿Cuáles son los insights (o razones) por las que los usuarios tienen estos deseos o necesidades?

2. ¿Cuál es el grado de calidad de la información obtenida?

  • ¿A través de qué medios se ha recogido la información?
  • ¿En qué aspectos se relaciona con el Foco de Acción?
  • ¿Cuántos de los usuarios que han participado en la observación/entrevistas etc. se ven reflejados en las necesidades, deseos e insights que construyen el foco de acción? ¿A qué nivel?

3. ¿Qué visión nueva puede aportar abordar el marco de trabajo desde el foco de acción definido?

  • ¿A qué valor o valores añadido puede dar lugar?
  • ¿En qué medida y modo forma parte del contexto del usuario?
  • ¿En qué aspecto o aspectos resulta novedosa la relación que se establece entre necesidades o deseos e insights ?

4. ¿Por qué es importante el problema o problemas que encierra el Foco de Acción ?

  • ¿Qué lo convierte en inspirador y mueve al equipo a la acción?
  • ¿En qué medida las soluciones que puedan surgir pueden cambiar la vida de los usuarios?

Si no estamos satisfechos con las respuestas obtenidas en algunas de las planteadas en este “Check List” deberíamos volver a revisar la información y las reflexiones que hemos llevado a cabo. Quizás tengamos que trabajar de nuevo en definir el Foco de Acción.